Vergleichen ohne zu vergleichen

Ein kleiner Exkurs zur Werbestrategie

Was macht ein Werbetexter, wenn er ein Produkt bewerben will, das sich nicht per se von allen Konkurrenzprodukten unterscheidet, also quasi für sich selber spricht? Einfach nur das Produkt beschreiben und darstellen, wie gut, wie schön, wie toll, wie billig es ist, das ist zu platt. Am liebsten würde er ja sagen, dass sein Produkt das beste in der Welt ist. Da könnte aber einer kommen und ihn auffordern, das zu beweisen. Dürfte schwierig sein. Das Produkt konsequent mit Konkurrenzprodukten zu vergleichen, wäre zwar gut, ist aber nur auf dem aufwändigen Umweg über neutrale Tests machbar und. Also zu schreiben „besser als“ geht auch nicht.

Wenn der Texter also, sagen wir einen Wasserkocher bewerben soll, kann er nicht sagen: Das ist ein guter Kochtopf. Das ist keine Aussage. Er schreibt wohlweislich auch nicht: Das ist der beste Kochtopf. Und zu schreiben: Dieser Kochtopf ist besser als die Kochtöpfe der Konkurrenz, verbietet sich aus den genannten Gründen ebenfalls. Was also tun?

Die Texter eines Versandhändlers, der zugegeben hochwertige Produkte vertreibt, ist da auf einen ganz besonderen Trick gekommen. Er setzt den „leeren Komparativ“ ein.

Komaparativ kommt aus dem Lateinischen comparare = vergleichen und ist – falls man sich aus dem Deutschunterricht erinnert – die erste Steigerungsform eines Adjektivs: Positiv, Komparativ, Superlativ – gut, besser, am besten.

Der Texter schreibt jetzt einfach: Dieser Kochtopf ist der bessere. Das ist zwar ohne das Vergleichsobjekt völlig sinnlos, hört sich aber toll an, und es kann ihm keiner an den Karren pinkeln. Er hübscht die Aussage dann noch ein bisschen auf und schreibt: Der schönere Kochtopf ist auch der bessere. Da hat er gleich zwei Nichtaussagen elegant untergebracht, und wenn er das einen ganzen Katalog so durchzieht, dann gefallen dem genervten Leser die schönsten und besten Produkte nicht mehr.